crisis

 

Por Máximo Repetto, Socio Director Tantum

1.    Introducción

Durante la crisis global del 2008/ 2009, realizamos una investigación[1]entre más de 130 empresas de Argentina, de diferentes sectores y los resultados fueron en alguna medida reveladores. Casi un 60% de las empresas consideraba que no tenía un conocimiento sólido del impacto de la crisis en sus organizacionesy no estaban tomando todas las medidas necesarias. Las herramientas a las que recurrían principalmente eran medidas de reducción de costos y  de flexibilización de políticas comerciales. Curiosamente, otra de las herramientas a la que acudían es a la Planificación Estratégica y Revisión de Escenarios ya que en su mayoría no dejaban de considerar que la crisis brindaba algunas oportunidades. No obstante, en una revisión posterior, la utilización desacertada de estas herramientas ha llevado en muchos casos a la pérdida de rentabilidad y desaprovechamiento de oportunidades.

Si, bien el contexto actual no es exactamente el mismo, la pregunta sería: ¿qué aprendimos de las crisis anteriores? ¿Qué medidas son las más adecuadas en estos contextos?

Para intentar responder a estas preguntas haremos un repaso del artículo que escribimos en aquel entonces: ‘Como enfrentar la crisis’[2], adaptándolo al contexto actual.

En este artículo planteábamos la idea de la crisis, como punto de inflexión, como la curva en una carrera de automovilismo, en el cual la pericia del piloto puede permitir generar una ventaja frente a sus competidores. La clave entonces será saber como reaccionar a tiempo, en forma adecuada, pero sin sobre-reaccionar. Planteamos entonces, que existían 4 pasos fundamentales para poder gestionar con éxito la crisis: 1- Entender la Crisis, 2- Definir la Estrategia, 3- Priorizar las Iniciativas, 4- Monitorear la evolución.

2.    Pasos para Gestionar la Crisis

Paso 1: Entender la crisis

Durante las crisis, existe en general multitud de diagnósticos, opiniones, puntos de vista diferentes, mucho ‘ruido de fondo’ y en muchos casos podemos terminar abrumados ante la abundancia de información.

La experiencia no marca que las peores decisiones son las que son tomadas de manera inconsulta en un clima de ansiedad frente a un contexto incierto. Tenemos que ser capaces de construir un diálogo enriquecedor con nuestro entorno extendido para poder realizar un entendimiento más acabado de la crisis y sus reales implicancias.

El punto central de este paso es tener la capacidad de discernir cuál de toda esta información es la realmente relevante, que debemos considerar. Y para esto es necesario poder hacernos las preguntas correctas. ¿Cuáles son las variables clave de mi negocio que pueden resultar afectadas? ¿Nivel de Ventas, Costos, financiamiento, etc? ¿Cuáles serán la evolución probable de estas variables clave? ¿Cuáles son los factores principales que inciden en el comportamiento de estas variables?

Habiendo clarificado este conjunto acotado de variables y sus factores principales podrían establecerse escenarios, en función de cómo pueden evolucionar las variables. Si bien en el artículo original profundizamos en este tema, nos interesa sobretodo remarcar el hecho de que cada vez resulta más difícil predecir el futuro, por lo que el enfoque de escenarios nos permite no tener que estar comprometidos con un único futuro posible, sino que aceptamos varios futuros potenciales y trataremos de estar preparados para cada uno lo mejor posible.

En este punto es interesante analizar qué alternativas estratégicas existen y que podemos considerar a partir de cada uno los escenarios establecidos. Alternativas estratégicas podrían ser diferentes iniciativas como desarrollar un nuevo producto o mercado, adquirir un proveedor o competidor, reestructurar una división o salir de un negocio.

Estas alternativas pueden evaluarse según cada escenario para entender cuáles son las más robustas según los diferentes escenarios y poder eventualmente tomar una decisión.

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Paso 2: Definir  la  Estrategia

En función de este análisis anterior, pensando en el alineamiento del equipo se deberá poner blanco sobre negro y clarificar los lineamientos o estrategias a ser implementadas por el equipo con sus respectivos responsables y resultados a alcanzar. En el caso de usar un Cuadro de Mando (Balanced Scorecard), sólo debería ajustarse el mismo para priorizar aquellos objetivos y metas clave de cara a la crisis.

Paso 3: Priorizar las iniciativas estratégicas

Este paso resulta crítico ya que nos permitirá focalizar los recursos, que en épocas de crisis son escasos, en aquellas cuestiones clave que identificamos en el paso anterior.

En el artículo original mencionábamos un método muy utilizado que es el de utilizar 2 criterios para priorizar los proyectos o iniciativas clave.

Por ejemplo, estos criterios podrían ser:  el potencial beneficio de la iniciativa (también según el escenario)y el riesgo/ complejidad que demanda su implementación.

En el artículo original, explicábamos un poco más en detalle estos criterios, que son adaptables según la empresa. Luego en una matriz de doble entrada podríamos graficar estas iniciativas para entender cuales serían las prioritarias.

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 Paso 4: Monitoree la evolución del negocio

En el artículo original, comentábamos que es clave poder contar que un responsable o responsables que velen por el desarrollo del Plan. Esto es el monitoreo de la evolución de cada una de las variables clave definidas en el paso uno, alentar la revisión continua de los objetivos y prioridades estratégicas del paso 2 y realizar el seguimiento de las iniciativas clave del paso 3 para evaluar el progreso y la obtención de resultados a fin de repriorizar el portfolio en caso de existir diferencias respecto del plan. 

3.    Conclusión

 

Lo peor de las crisis, es el potencial destructivo y la desmoralización que genera en todas las organizaciones. Lo mejor de las crisis es que representan a veces oportunidades únicas para realizar cambios y poder evolucionar como organización.

La clave está en poder mantener el eje para no sobrereaccionar, poder mantener un diálogo que nos permita como equipo clarificar, planear de manera acertada nuestra estrategia y finalmente disponer los medios para poder ejecutarla de manera efectiva.

No nos olvidemos que aún en las crisis nuestros competidores y el mercado en general está cambiando y no deja de moverse, por lo tanto la clave igual que siempre, es movernos más rápido que ellos!

[1]Encuesta Como enfrenta la Crisis el Management Argentino, http://www.tantum.com/argentina/

[2]http://www.tantum.com/argentina/enfrenta-la-crisis-management-argentino-encuesta-2008-2009/

 

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